|
kate
Регистрация: 18.09.2008
Сообщения: 99
|
Планировка и зонирование торгового зала
В красивый магазин хочется зайти, он способствует созданию хорошего настроения, которое положительным образом сказывается на процессе выбора и покупки товаров. Удачное решение внешнего вида магазина привлечет покупателей, но дальнейшее путешествие по торговому залу должно не только не разочаровать их, но и подтвердить первое предположение — они попали туда, куда нужно. Дальнейший успех магазина зависит от правильной планировки и оформления торгового пространства. Только создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных покупателей и завоевать новых.
Принципы планировки
«Правильная» планировка торгового зала магазина предполагает решение следующих важных задач:
- обеспечение прохождения покупателей по всей площади торгового зала;
- обеспечение удобства ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;
- обеспечение эффективного зонирования — распределения мест для различных товарных категорий с тем, чтобы обеспечить их максимальную экономическую эффективность;
- обеспечение эффективного расположения торгового оборудования;
- создание эмоционально комфортной для покупателей обстановки, способствующей повышению числа покупок.
Вопрос с планировкой торгового зала возникает в первую очередь при открытии магазина, однако и для многих уже работающих магазинов этот вопрос крайне актуален.
Розничные торговцы иногда и не подозревают, что одной из причин недостаточного товарооборота (по всем товарам или по отдельным группам) являются ошибки планировки торгового зала, в результате которых часть торговых площадей не работает с должной эффективностью. К сожалению, ни прекрасно подобранный ассортимент, ни привлекательный дизайн не смогут в этом случае изменить ситуацию и повысить продажи. Частично компенсировать недостатки планировки в состоянии только продавцы-консультанты, которые могут «за руку» подвести покупателя к определенным прилавкам и витринам. Для полного решения проблемы, как правило, требуется реорганизация торгового зала (ремонт и закупка нового торгового оборудования), а это требует значительных затрат.
Что же нужно знать о планировке торгового зала магазина, чтобы не допускать ошибок? Как проанализировать имеющуюся в магазине планировку, определить ее сильные и слабые стороны?
Проектирование торгового зала начинается с определения площади и формы торгового зала. Наиболее распространенной и удобной является форма прямоугольника (или квадрата) — как для всего торгового зала целиком, так и для отдельных отделов и секций. В торговом зале прямоугольной формы легко располагать торговое оборудование и планировать покупательские потоки, а простота формы зала обеспечивает его функциональность — покупатель не отвлекается на замысловатые архитектурные детали, не тратит время на изучение планировки, т. к. она и так понятна. Не отвлекать внимание покупателя от товара — это важный принцип организации торгового пространства магазина. В большинстве магазинов ни дизайн, ни планировка, ни торговое оборудование не должны становиться объектом пристального внимания покупателя (исключение — дорогие бутики).
Конечно, удобнее, если магазин строится с «нуля» — компания проектирует желаемую форму торгового зала. Если же форма торгового зала уже задана и она не является простой прямоугольной формой, требуется приложить определенные усилия, чтобы, с одной стороны, сделать форму зала понятной и удобной для покупателей, с другой — максимально эффективно использовать торговые площади.
Следующий шаг — определить, где будет располагаться вход в магазин. Поскольку спонтанное движение людей (= покупателей) — это движение против часовой стрелки, то вход правильнее организовать с правой стороны. В магазине небольшой площади вход может быть и посередине, в этом случае движение против часовой стрелки внутри торгового зала организуется за счет специального размещения торгового оборудования.
Если магазин расположен в здании на пересечении улиц, вход нужно располагать со стороны улицы с большим потоком людей и машин.
Далее необходимо определить основные зоны торгового зала, распределить товарные категории или бренды в торговом зале и составить план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависит пропускная способность магазина и объем его товарооборота.
Решетка. Параллельное расположение торгового оборудования, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Оптимально для торговых залов площадью от 200 м2. При такой планировке нужно учесть высоту стеллажей в первой части – важно, чтобы они не перегораживали обзор покупателю при входе. Обязательно наличие подвесных указателей, показывающих основные зоны торгового зала.
Плюсы: дает возможность рационально использовать пространство.
Минусы: при неправильном расположении стеллажей и отсутствии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается.
Петля, или бутиковая. Движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения – для большинства магазинов площадью 50 – 150 м2. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью.
Плюсы: торговый зал полностью просматривается.
Минусы: мало места для выкладки товара.
Лабиринт. Все конструкции и проходы расположены ассиметрично, создавая задуманную атмосферу. Подходит для магазинов молодежных товаров, используется для необычных дизайнерских или технологичных товаров (молодежная или дизайнерская одежда, магазины цифровой или компьютерной техники, салоны подарков, бутики дизайна интерьеров и т.п.). Нежелательно для магазинов с площадью выше 300 м2 (иначе покупателю будет трудно ориентироваться, возникнет ощущение хаоса).
Плюсы: индивидуальность магазина.
Минусы: можно запутаться.
Какой вид планировки выбрать, зависит от площади магазина, ценового уровня (формата) и ассортимента, главное при этом – обеспечить:
- удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;
- проходимость покупательского потока во всех зонах магазина;
- просматриваемость торгового зала.
Зоны торгового зала.
В торговом зале можно выделить три основные зоны:
- входная зона
- кассовая зона
- зона основного потока покупателей.
Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы сразу за входом в магазин было ничем не занятое пространство (от двух шагов до нескольких метров в зависимости от формата и специфики магазина) — у покупателя должна быть возможность замедлить шаг, перевести дух и осмотреться вокруг, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене.
Например, в магазинах одежды во входной зоне или сразу за ней располагают товары со скидками (только в начале распродажи), либо изделия из новой сезонной коллекции (к концу распродажи), либо новые поступления в течение сезона.
В ювелирных магазинах входная зона должна быть свободной, а сразу за ней обычно располагаются товары самой низкой ценовой категории для этого магазина, например, изделия из серебра или обручальные кольца без вставок.
Входная зона и рядом расположенные зоны супермаркета или гипермаркета — это зона распродаж, специальных предложений и сезонных товаров. Товары здесь меняются довольно часто, но главное — это всегда должны быть актуальные, нужные именно сейчас товары, привлекательные и по выгодным ценам.
Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса — сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары в продуктовом магазине; носки и средства по уходу за обувью — в обувном; украшения и аксессуары — в магазине одежды.
Зона основного потока покупателей — самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок (это важно для магазинов, площадь которых превышает 100-200 м2). В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки — для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Как же направить покупателей, чтобы они ходили по периметру?
Во-первых, зона основного потока покупателей должна быть выделена визуально — проход должен быть шире других, чтобы подчеркнуть, что он основной. Например, в магазинах очень большой площади его выделяют разметкой на полу и указателями. Это создает у покупателей чувство упорядоченности и снимает с них необходимость выбирать маршрут движения. Чем больше площадь магазина, тем четче и яснее должен выделяться основной покупательский маршрут, т. к. в большом магазине легко запутаться, а наличие «главных магистралей» позволяет покупателям легко ориентироваться, и они двигаются именно по зоне основного покупательского потока, отклоняясь и вновь возвращаясь в него.
Во-вторых, покупательский поток организуется с помощью размещения разных групп товаров в определенных местах товарного зала.
Товары повседневного спроса востребованы каждый день наибольшим числом покупателей. Для магазина одежды это изделия из трикотажа — свитера, майки джемперы, повседневные брюки и юбки, джинсы. Для магазина стройматериалов это сухие строительные смеси, краски, обои и клей. Для продуктового супермаркета это мясная гастрономия, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, образуя несколько «золотых треугольников», т. е. треугольников, углы которых составляют товарная группа, вход и касса.
На пути к ним мы заставляем покупателя осмотреть весь торговый зал и совершить запланированные импульсные покупки.
Товары периодического спроса. Данная группа товаров выделяется в основном для продуктовых магазинов, для магазинов других товарных направлений это будет называться товарами целевого спроса, т. е. такие товары, за которыми покупатели приходят специально, ищут их, выбирают и вряд ли купят, просто зайдя в магазин.
Например, в магазине стройматериалов покупатель, пришедший выбирать напольное покрытие (целевой спрос), может заодно купить обои, хотя и не планировал этого делать, а вот придя за смесителем, покупатель вряд ли купит ванну. Товары целевого спроса в магазине стройматериалов — сантехника, напольные покрытия, плитка, двери. В магазине бытовой техники — вся крупная бытовая техника (холо-дильники, плиты, стиральные и посудомоечные машины), видеотехника (телевизоры, домашние кинотеатры). Для магазина одежды это, например, деловой костюм, пальто или шуба. Для продуктового магазина это консервы, крупы, сахар и другие товары длительного хранения. Лучше их размещать в центре зала, на стеллажах, привлекая внимание покупателей к новинкам или спецпредложениям с помощью хорошо заметных РОS-материалов.
Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их располагают в «горячих» зонах торгового зала: у входа в торговый зал; в местах наиболее интенсивных покупательских потоков; в кассовой зоне. Там они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки.
В магазине бытовой техники это CD и DVD, посуда для готовки, батарейки, моющие средства для кухонной техники. В продуктовых магазинах это жевательная резинка, сладости, напитки, газеты и журналы, батарейки и одноразовые бритвы, а также любые мелкие товары по специальной сниженной цене.
Большинство магазинов имеют один основной покупательский поток, выделенный максимальной шириной прохода. Магазины большой площади могут иметь две или несколько зон основного покупательского по¬тока.
В некоторых случаях организация основного покупательского потока может не совпадать с периметром магазина: если магазин представляет в основном товары целенаправленного спроса, и мало товаров импульсивного спроса (инструменты, автозапчасти, стройматериалы). В этом случае может быть применена планировка с «главным» проходом в центральной части магазина с боковыми проходами от него.
Размещение товаров в торговом зале
Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.
Товарно-отраслевой принцип — размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине.
Комплексный принцип — подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте — новом взгляде на управление ассортиментом.
Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 м2 в среднем на 12 % выше, а покупатели тратят на выбор времени на 17 % меньше.
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. Приоритетными являются места в трех основных зонах торгового зала: входной зоне, зоне основного покупательского потока и кассовой зоне.
В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых «тупиков» или «карманов», намного выше проходимость покупателей.
Для большинства магазинов приоритетными местами являются начало покупательского потока и зона касс. К примеру, покупая продукты, человек сразу кладет привлекший внимание товар в корзину, далее — из-за усталости и из-за того, что какие-то покупки уже сделаны, — внимание притупляется. Аналогично горячей зоной будет являться начало стеллажа.
В кассовой зоне интерес покупателя к расположенным поблизости товарам активизируется.
При выборе непродовольственных товаров — одежды и обуви, бытовой техники — напротив, покупатель считает, что «самое интересное еще впереди». Поэтому основное внимание покупателей будет приковано к товарам, расположенным во второй трети и в конце покупательского потока или стеллажа.
Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи, поскольку они увеличивают вероятность покупки. Приведем простой пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая — в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10 % повышения продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки и к продаже лишь трех дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.
Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. Иначе это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции.
Нельзя выносить продукцию с основного места на дополнительное — на дополнительном месте продажи ее дублируют. Иначе постоянный покупатель не найдет ее на основном месте продажи и не совершит покупку.
При размещении товарных групп очень важна логика совместного потребления. Испытывая необходимость в покупке одного товара, покупатель, скорее всего, возьмет и другие, удовлетворяющие схожую потребность. Например, к праздникам многие покупают дорогой алкоголь и шоколад, поэтому их лучше разместить рядом.
Для магазина женской одежды. Все коллекции — повседневная, спортивная, деловая и вечерняя — располагаются по периметру торгового зала. Причем повседневная и спортивная одежда, т. е. две наиболее покупаемые категории, находятся в глубине торгового зала, а деловая и часть повседневной — в первой половине торгового зала. Вечерняя одежда располагается отдельно, поскольку это - товар целенаправленного спроса. Недорогие трикотажные кофточки, майки и свитера располагаются сразу за входной зоной в центре торгового зала. Они являются товарами импульсного спроса, привлекают внимание, дают хороший оборот и способствуют другим покупкам. Между кассой, расположенной напротив входа или у левой стены, и примерочной размещаются вспомогательные (сопутствующие) товары. Здесь аксессуары, бижутерия, сумки, обувь и солнцезащитные очки попадаются на глаза каждой покупательнице, вызывая желание совершить незапланированную покупку.
Новые коллекции располагают по всему торговому залу, преимущественно сразу за входной зоной и в центральной части торгового зала. Товар в период распродажи размещают на лучших местах у входа, а по окончании сезона товары по сниженной цене перемещают в дальние углы торгового зала.
Редактировалось 1 раз(а). Последнее изменение 02.12.2009 17:03
|
Разработка сайта - Help.Design
